Корпоративная религия

РАЗРАБОТКА

КОРПОРАТИВНОЙ РЕЛИГИИ

    Намереваясь разработать корпоративную религию, необходимо проанализировать внутреннюю культуру и внешнее позиционирование компании – в их гармонии и есть сила.

    В 1927 году Альфред Адлер, один из основателей современной психологии, сделал революционные заявления относительно природы человеческого сознания. Он утверждал, что сильная индивидуальность представляет собой сбалансированное единство трех аспектов:

• то, как человек видит себя сам;
• то, как человек хочет, чтобы его видели;
• то, каким его видят другие.

    Чем большую гармонию дает это сочетание, тем сильнее индивидуальность.

    Корпоративная религия имеет дело с людьми и их отношениями на работе. Поэтому, эти идеи можно применить и к компании, чтобы понять, что такое корпоративная религия.

    Начинается все с полного описания компании, в фокусе которого – ее индивидуальность. Сильные компании характеризуются балансом трех следующих условий:

• то, как компания видит себя;
• то, как компания хотела бы выглядеть в будущем;
• то, как видит компанию рынок.

    Чем более компания сбалансирована, тем сильнее ее индивидуальность и ее проникновение на рынок.

    Общепринято мнение, что сильное положение на рынке является ключом к процветанию компании. Задача состоит в том, чтобы создать это положение и закрепить его. Будущее не столько за продуктами, сколько за брендами и их стоимостью. Эти ценности будут поставляться организациями, действующими целенаправленно и в гармонии с ценностями бренда.

В    от почему так важно описать индивидуальность компании. Развитие корпоративной религии состоит не только в раскрытии ценностей компании. В изоляции это не имеет смысла. Следует принять решение относительно внешнего позиционирования компании на рынке. Компания – это живой организм, ежедневно раскрывающий миру свои ценности. Поэтому корпоративная религия устанавливает связь между внутренней культурой компании и внешним миром. Мост, соединяющий эти две части, абсолютно необходим.

    Опыт показывает, что чем правильнее в компании осознание того, какой ее видят потребители, и что в действительности они у нее покупают, тем с большим основанием сотрудники станут выразителями надлежащих ценностей.

    Корпоративная религия – это последовательное описание всей компании. Это всеобъемлющее стремление – и очень полезное, особенно для крупных компаний, которые все еще судят о себе с позиции продукта, в то время как клиенты покупают у них нечто большее – например, решение проблемы или бренд. Многие компании двигаются по инерции, и в большинстве случаев только внешние силы заставляют их остановиться и по-новому взглянуть на себя. Это могут быть кризис перепроизводства или политические события, вынуждающие определиться в трудных вопросах – таких, которые сами компании не стали бы связывать с продуктом. Причина подобной ситуации – слишком узкий взгляд на свой продукт, в то время как потребители воспринимают его гораздо шире.

Этапы создания корпоративной религии

1.      Внешнее позиционирование – какой видит компанию внешний мир? Выясняется внешнее позиционирование компании.

    Компании занимают большое место в повседневной жизни покупателей. Покупая бренд, потребитель покупают и компанию – со всеми ее недостатками. Поэтому они желают, чтобы компания была более «правильной», нежели она может быть в действительности. Многие компании – и в особенности их лидеры – совсем не готовы к этому. Они пробираются на ощупь в мире, где стирается грань между представлениями о морали потребителей и компаний.

    Когда бренд и компания сливаются в единое целое, потребители перестают различать их. Значит, надо объединить внутреннюю культуру с внешним позиционированием и планами компании на будущее. Первый шаг – исследовать, какой видят компанию потребители и рынок.

    Этот процесс касается всей компании, так что предстоит исследовать мнение потребителей на репрезентативном числе рынков. Чтобы «влезть в шкуру» интервьюируемых, можно использовать психографические методы, а вопросы должны быть в основном качественного характера. Хорошо заранее иметь несколько гипотез, и затем проверить их на потребителях.

    Иногда, чтобы обнаружить согласованный имидж компании, какой-то общий знаменатель, искать приходится очень тщательно. Возможно, один или более рынков не соответствуют, тогда придется либо поработать над ними, чтобы вписать в общую картину, либо отказаться от некоторых. Это необходимый выбор, помогающий выработать непротиворечивый взгляд на то, где компания находится в настоящий момент.

2.      Внутренняя культура – какой видит себя компания изнутри? Описывается внутренняя культура, исходя из истории компании и ее реальных ценностей, делающих ее тем, чем она является сегодня.

    Внутренне описание компании – это наиболее трудная задача. Его цель – уделить внимание душе и сердцу. Главное – найти в компании источник положительной энергии, а не концентрироваться на диагностике корпоративных недугов. Найдя то положительное, что двигает компанию вперед, можно активизировать эти силы до такой степени, что они столкнут с дороги все негативное.

    Внутреннюю концепцию следует вырабатывать точно так же, как и внешнюю. Приоткрыть историю компании, вспомнить, как и откуда она произошла, и что определяет ее сегодняшнее лицо. Станет ясно, откуда взялись ее ценности. Важно нащупать реальный стержень компании. Чтобы раскрыть культуру, надо привлекать тех сотрудников, которые несут ее в себе. В эту «культурную группу» войдут разные люди, чтобы представить всю компанию. Тогда каждый поймет, что вы хотите сказать, создавая портрет организации.

    Историческая перспектива дает точное представление о моменте, когда компания реально вступила на рынок. Что конкретно сделали сотрудники компании? Какие ценности преобладали? Если удастся выделить факторы успеха и рассмотреть их применительно к потребителям и рынку сегодня, появится хороший фундамент для прогноза на будущее. Вся эта информация может оказаться полезной для осознания необходимости изменений в компании.

3.      Компания – какой видит себя компания в будущем? Определяются корпоративные цели руководства.

    Для полного описания компании требуется еще один пласт информации. А именно ответ на простой вопрос: что хочет руководство делать с компанией в будущем? Неважно, насколько трудно топ-менеджеру ответить на этот вопрос – он обязан найти ответ на него. Иначе компания будет вынуждена двигаться по инерции, не способная идти в ногу с изменениями, происходящими в мире. Руководитель должен быть на переднем крае и знать, куда движутся рынок и потребители или в каком направлении их следует направить. Это налагает большую ответственность на высшее руководство и должно быть отличительной чертой тех, кто занимает это положение. Выяснив отношение менеджмента к тому, куда компания стремиться в будущем, будут собраны все строительные блоки, необходимые для описания.

4.      Корпоративная концепция – это четко определенная и согласованная связь между продуктом, концепцией, имиджем, организацией и коммуникацией. Перед внедрением ее обоснованность должна проверяться как внутри организации, так и вовне, с целью обеспечения всеобщего понимания. Как основной ее проводник руководство должно чувствовать, что корпоративная концепция полностью выражает индивидуальность компании. Очень полезно разработать концептуальную «библию» — свод законов – в точности описывающую корпоративную концепцию.

    Внешнее описание позиции рынка, внутренне описание и установка менеджмента на будущее – необходимая и достаточная информация для полного описания компании, то есть для выработки корпоративной концепции. Определив миссию компании, можно получить путеводитель в будущее – направление, с которым соотносится все: продукт, концепция, профиль, организация и коммуникация. Это всестороннее описание компании многократно переходит от руководства к внутренней культурной группе.

    Та же процедура помогает при работе с рынками, ее осуществляет группа специалистов, созданная с этой целью. Критичной является проверка «нового описания компании» в условиях рынка, здесь-то и открывается, соответствует ли компания рынку и потребителям. Если она немного опережает потребителей, не имеет значения. Фаза внешнего и внутреннего тестирования обычно включает несколько корректировок, прежде чем найдена правильная корпоративная концепция. Это наиболее важная проблема, и следует проверять компанию, по крайней мере, каждые два года (принцип аудита), чтобы убедиться, что она последовательно придерживается своего курса – и внутренне, и внешне.

5.      Внешняя маркетинговая концепция – разрабатывается маркетинговая стратегия, способная транслировать корпоративную концепцию в желаемое положение на рынке.

    Как только разработана и протестирована корпоративная концепция, она должна быть одобрена и на ее основе создано полное описание компании. Именно полное описание формирует базу для разработки внешней маркетинговой концепции, которая и доносит до потребителей и рынка ценности компании. При взгляде на компанию с помощью всесторонней модели религии внешний маркетинг перестает быть задачей только одного отдела, занимающегося рекламой и сбытом. Единой концепции придана вся компания, и этот предъявляет к внешней маркетинговой стратегии высокие требования. Нельзя допустить, чтобы внешняя стратегия осуществлялась в отрыве от того, что делает вся компания. К сожалению, именно это происходит сегодня в большинстве компаний.

6.      Внутренняя религия – разрабатывается и описывается корпоративная религия. Целью управления компанией в данном случае является выработка последовательного согласованного бренда, который можно предложить на рынок.

    Хотя жизнь и без того сложна, компания должна разработать внутреннюю религию, чтобы удержаться на верном пути. Именно религия объясняет и передает ценности, которые важны и существенны для компании.

     Развивая религию, нельзя игнорировать историю компании. Откуда она берет свое начало? Какие моменты были определяющими? Каково ее положение сегодня? Чем она стремиться стать в будущем? Это знание принадлежит компании. Есть выбор: либо все записать и раздавать новым сотрудникам брошюры – памятки, либо проводить курсы, на которых вспоминается история и описывается вся концепция компании. Недостаточно сделать это однажды. Повторения и обновления следует сделать постоянными (где компания сейчас и куда она идет?).

    Семинары и открытые встречи – радикальные способы сбора вдохновляющих идей. Каждому нужно понимать послание и формулировку компании, а также, что эта формулировка означает для отдельного человека. Внутренняя религия формулируется таким образом, что у любого сотрудника не только создается полное представление о целях, но и обо всех ценностях, важных для компании. Доступным языком объясняется, что миссия компании означает для отдельного человека, и как цели и ценности компании проявляются в повседневной работе. Соотнося оценку компании и систему развития персонала с религией, можно получить шанс для создания сильной и целенаправленной культуры компании в гармонии с внешней средой.

7.      Менеджмент – руководство берет на себя ответственность за ясную коммуникацию нового направления, чтобы всем было ясно, куда идет компания.

    Полное описание компании делается достояние гласности и сообщается всем. Менеджмент должен позаботиться о том, чтобы информация дошла до каждого сотрудника. Руководство не имеет право перепоручать работу рекламным агентствам, приходящим с отвлеченными идеями относительно того, как привлечь внимание рынка. Именно руководству принадлежит приоритет в деле создания и развития внутренней культуры: к чему стремиться компания, и что она собирается отстаивать.

    В большинстве компаний внешняя связь с рынком происходит из нескольких источников. Руководство посылает сигналы рынку через интервью в прессе и ежегодные отчеты, в том числе финансовые. Часть этой информации предназначена для финансовых рынков. Часть выдается под давлением – от компании требуют демонстрации своего отношения к тем или иным проблемам. Иной раз кажется, что это находится в пограничных с компанией областях, но в действительности они-то как раз и интересуют потребителей и мир в целом.

    Необходимо иметь четкое представление о реальном состоянии компании, чтобы контролировать информационный поток, в большинстве же фирм отделы информации заняты преимущественно контролем над финансовой ситуацией и помощью в случае кризиса. Отделы информации редко предназначены для созидания. Возможно, потому, что эта задача находится между традиционными отделами маркетинга и PR, а в действительности – между топ-менеджментом и отделами продаж и производства. Существует потребность в единой коммуникации, потому последовательность – это единственное, что имеет значения для потребителя.

    Компаниям пора заняться проблемами души и веры, а не только продуктами, упаковками и логистикой. Конечно, время от времени об этом (душе и вере) вспоминают, однако только немногие создают гармоничную корпоративную религию, связывающую всю организацию в единое ценностноориентированное и духовное сообщество на рынке.

    Многие компании обладают сильной культурой и способны к самосознанию, что не обязательно совпадает с тем, как понимает их рынок. Наличие в компании нескольких разных культур может быть выгодным в зависимости от того, какое подразделение взаимодействует с рынком: производство или руководство. Нужно прояснить, кто именно понимает рынок и разрабатывает новые продукты и решения для будущего.

    Бесполезно иметь управляющую культуру с оглядкой на производство, если продукт, продаваемый в действительности, — это решение или концепция, то есть нечто гораздо большее, чем он сам. Этим еще можно обходиться сегодня, но в недалеком будущем такая дисгармония уничтожит компании.

    В будущем для компаний жизненно необходимым станет обладание единым пониманием своей позиции на рынке и знанием, как всегда быть на шаг впереди конкурентов, а для этого нужно четко представлять, что на самом деле (какие ценности) создается в каждом отделе. Любое несоответствие между внутренним и внешним позиционированием будет в высшей степени деструктивно, но если менеджмент смог описать компанию надлежащим образом, дисгармония ей не грозит. У актеров разные роли, и для достижения результата они должны знать их назубок. Но прежде стоит написать пьесу. Ей нужна хорошая история, хороший режиссер и сочетание дерзости и приверженности, привлекающих аудиторию.