Позиционирование

«Лучшие идеи позиционирования столь просты, что большинство людей просто не замечают их».....
Эл Райс, Джек Траут «Позиционирование. Битва за узнаваемость»

КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

ТОВАРА/УСЛУГИ/КОМПАНИИ

Необходимо определить ключевые характеристики товара/услуги/компании с точки зрения потенциального потребителя. В этой части концепции подробно рассматриваются (определяются, разрабатываются) потребительские характеристики товара/услуги/компании:

• Общие характеристики (название, фирменный стиль, категория)
• Назначение товара (как и где применяется, зачем нужен)
• Что он дает потребителю, носителем какой идеи выступает
• Какие проблемы потребителя решает
• К какой категории относится, с кем в ней конкурирует
• Можно ли выделить его в отдельную категорию или необходимо создать для него новую подкатегорию

Все эти вопросы  анализируются, исходя из существующих в сознании потребителя предпочтений. Здесь важно не то, каким воспринимает товар/услугу/компанию его/ее владелец, а то, каким видят товар/услугу/компанию (как воспринимают, с чем ассоциируют, какие проблемы с его помощью решают и т.п.) потребители.

     Консультационно-рекламная группа «Эли» выделит и разработает идею, способную закрепить ваш товар/услугу/компанию в сознании потребителя.

ЛОЯЛЬНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ (ДЛЯ КОГО)

    Чтобы быть успешным, нужно фокусироваться на покупателях. Потребители – не просто одно из звеньев бизнес-цепи, они – единственное, о чем следует думать, если целью бизнеса является максимальное извлечение прибылей. В центре бизнеса находятся люди, которые выкладывают деньги, покупая тот или иной товар/услугу. Главный вопрос: кто будет покупать продукт? Для успеха товара/услуги/компании важно определить «лицо» клиента/потребителя: мотивации, ценности, психологический портрет. И ответить на вопрос, каким образом (чем именно) товар/услуга/компания может привлечь именно этого покупателя.

  Товара «для всех» не бывает. И нет «усредненных» потребителей. Необходимо определить основную группу наиболее лояльных покупателей, сконцентрироваться на минимальном, но готовом покупать именно этот продукт и именно у вас сегменте аудитории. Ловить рыбу следует там, где она есть. Сначала следует завоевать небольшое количество покупателей, а уж затем постепенно этот круг расширять.

    Все поступки людей (включая выбор того или иного товара/услуги/компании) проистекают из их эмоций, мнений и обстоятельств. Умонастроения людей меняются под воздействием экономических условий, климатических изменений, общественно-политических событий и пр.

  Очень важно определить не столько состав семьи и уровень дохода потенциального потребителя, сколько его психологию: что именно ему нравится в товаре/услуге, под влиянием каких эмоций он готов потратить на это деньги, где он обычно совершает покупки, какие его проблемы решает этот товар/услуга, какие факторы он принимает в расчет при совершении покупки и т. п.

  При помощи этой процедуры круг абстрактных потенциальных покупателей (товар/услуга для всех) сужается до сегмента покупателей потенциально лояльных (в соответствии с законом Парето, 20% клиентов приносят 80 % прибыли). Вопрос не в том, сколько всего людей есть на этом рынке, а в том, сколько из них хотят  покупать именно этот продукт и имеют для этого возможности.

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА (ПОЧЕМУ)

    Выработав идеологию, изучив потребности покупателя и его мотивации, можно приступать к осуществлению третьего шага: определения конкурентных преимуществ конкретного товара по отношению к конкретному потребителю. Как расположить именно этот товар/услугу в сознании потребителя, как привлечь потребителя, как неразрывно связать (в сознании потребителя) товар и фирму в единое целое?

    Задача компании – отождествить с продуктом в сознании потребителя некий набор желательных для него (потребителя) качеств и черт, присущих только этому товару. Отличаться – значит быть непохожим на других. Быть уникальным – значит  быть единственным в своем роде. Для эффективного продвижения необходимо выявить и усилить (или создать) конкурентные преимущества, исходя из существующих в сознании потенциальных покупателей потребностей, и закрепить эти преимущества в умах потребителей.

Такими преимуществами могут быть:

• Уникальность, эксклюзивность товара/услуги/компании
• Уровень предоставляемого сервиса (уважение)
• Принадлежность к некой среде
• Ассоциативное отождествление пользователя с неким классом, типом, уровнем жизни

    При этом источники конкурентных преимуществ, связанные со сферой эмоций и желаний потребителя, практически бесконечны: они не ограничены конечным набором функциональных свойств товара. Секрет торговой марки – в наслаждении, которое покупатель должен получать как от приобретения продукта, так и от обладания им.

    Таким образом, необходимо определить отличие (в рамках общей идеологии), которое выделит товар/услугу/компанию в среде конкурентов и закрепит в сознании потенциального потребителя. И это отличие обязательно должно быть эмоционально близко покупателю.

    Для успешного существования любого товара/услуги/компании необходимо знать место товара/услуги/компании в сознании потребителя и способы воздействия на него. Разработанная консультационно-рекламной группой «Эли» концепция позиционирования позволит определить, что именно должен узнать о товаре/услуге/компании потенциальный потребитель и кто он.

    Имея четкое представление о возможностях товара и потребностях покупателей, можно четко идентифицировать товар/услугу/компанию и закрепить его в сознании потребителя, отстроиться от конкурентов и определить направление дальнейшего развития.